Portanto, estas atividades dependem de decisões estratégicas relacionadas a cobertura e abrangência, formato de canais, atmosfera de compra no ponto de venda e a logística necessária para concluir o processo de distribuição e comercialização. Muitas destas atividades ou funções são desenvolvidas por outras empresas, que chamamos de intermediários. Denominamos “intermediários” qualquer empresa que desempenhe uma ou mais funções referentes às estratégias de canais de comercialização e distribuição, que atuam entre fabricantes ou produtores e o consumidor final.
Estes intermediários contribuem para atender a abrangência e a comodidade desejada pelo comprador ou consumidor. Ele, também, incorpora atributos essenciais para os formatos dos canais, e define a estratégia relacionada à atmosfera da compra. E, por fim, completa a estratégia com a atividade correspondente ao processo logístico necessário. A intensidade que este intermediário irá desempenhar irá depender muito da estratégia adotada pelo fabricante ou produtor em relação ao nível de comodidade e conveniência necessária para satisfazer o público-alvo, diferenciando dos concorrentes.
A literatura mercadológica disponível indica que existem basicamente duas formas de acessar o mercado: a primeira forma é chamada direta e, a segunda, através de intermediários.
Estes intermediários podem ter a característica de atacadistas ou distribuidores que estão envolvidos com a compra e a comercialização junto a outras organizações, que denominamos varejistas. Os varejistas, por sua vez, adquirem estes produtos de intermediários e comercializam para consumidores finais.
Os distribuidores e atacadistas podem adquirir formatos variáveis. Desde grandes atacadistas, que comercializam produtos específicos, ou aqueles que comercializam uma gama imensa de produtos e marcas para os, pequenos varejistas. Atualmente, no mercado, encontramos a figura do atacarejo, que são intermediários que desempenham a função de atacadista e varejista simultaneamente.
Os varejistas também adquirem uma série de formatos que variam de acordo com o mix de produto e serviços, tamanho da operação, complexidade no método de operação e no nível de comodidade e conveniência desejada pelo consumidor.
O método de operação está relacionado à característica da comercialização que podem ser: autosserviço, loja de conveniência, loja de desconto, loja de departamento, supermercado, hipermercado, e-commerce, venda por catálogos, máquina de vendas, venda porta a porta, e etc.
Percebe-se que, a quantidade de produtos e marcas disponíveis, quantidade de intermediários com seus diferentes formatos e características, diferentes tipos de consumidores e concorrentes, as mudanças ambientais constantes, entre outros elementos que interferem no processo de comercialização e distribuição, fazem com que estas atividades se tornem cada vez mais complexas.
A complexidade de gerenciar as atividades de comercialização e distribuição faz com que atividade de trade marketing aumentasse em importância. A literatura disponível no mercado define trade marketing como uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado para ação diante desse consumidor no ponto de venda, local onde o produto ou serviço é comercializado. O trade tem a função tanto de “empurrar” o produto para o mercado como estimular que esse “mercado” vá até o ponto de venda à procura dos produtos e serviços referente a marca comercializada.
Entre as diversas atividades que o Trade Marketing pode obter, podemos destacar: criar uma atmosfera de compra adequada ao consumidor e comprador, diferenciar os produtos e serviços em relação ao concorrente, utilizar os espaços disponíveis no ponto de venda, desenvolver relacionamento com todos os públicos de interesse de um triângulo, aumentar a lucratividade, reduzir custos, entre muitos outros.
O trade marketing, também, tem a função de identificar cada fase do processo de comercialização, para que se possa desenvolver uma estratégia mais adequada em cada uma delas. As fases de um processo de compra, em geral, são: a fase da pré-compra, da compra e do pós-compra.
- Fase da pré-compra se caracteriza por encontrar um consumidor ainda em dúvida em relação a sua necessidade. A pré-compra é um momento onde é a empresa auxilia o consumidor a decidir pela compra de um produto ou serviço e gera expectativa em relação ao processo de comercialização.
- Na etapa da compra propriamente dita, o consumidor procura as diversas alternativas, analise os diferenciais entre as ofertas oferecidas decidi sobre qual a empresa que irá atendê-lo e a forma com que isso ocorrerá.
- Na fase da pós-venda ou pós-compra, o consumidor consolida o seu nível de satisfação e, abre a possibilidade de uma compra futura. É nesta fase que muitos autores definem a fidelização de um cliente.
Portanto, cabe aos trade marketing definir qual a estratégia mais adequada em cada uma destas fases e medir o grau de eficiência. Muitas atividades são desenvolvidas durante essas três fases de um processo de compra:
- Pesquisa de mercado para identificar oportunidades e ameaça.
- Desenvolvimento de produtos e serviços.
- Desenvolvimento de parcerias.
- Definição de formatos de canais e a atmosfera de compra.
- Ações de comunicação, sobretudo, promoção é merchandising.
- Análise de rentabilidade e lucratividade.
- Definição da forma de processamento de pedidos, estocagem, transporte e etc.
- Níveis de serviço oferecido.
- Análise de geomarketing e gestão de categorias.
- Entre muitas outras atividades necessárias para desenvolver as estratégias de cobertura e abrangência, formato de canais, atmosfera de compra e logística.
Ainda em relação ao conceito de trade marketing, é importante dizer que essa atividade está presente um fabricante ou fornecedor e, também, nos intermediários. O fabricante o produtor necessita do Trade Marketing para poder definir a estratégia de canais de comercialização e distribuição mais adequada aos produtos e serviços oferecidos ao seu mercado de atuação. O intermediário deve também terá sua atividade de trade para poder escolher o mix de produtos ou serviços e as marcas que deverão levar o nível de conveniência e comodidade aos compradores e consumidores.