Marketing de Causa e a Reputação de uma Marca

A gestão de um produto e marca vai muito além de cuidar dos aspectos produtivos ou relacionados ao símbolo de uma marca. Todas as decisões que são tomadas pela empresa, tanto no âmbito institucional como no operacional, interferem no posicionamento da marca no mercado e, consequentemente, em sua segmentação.

Quando as ações mercadológicas desenvolvidas são eficientes aumenta o valor da marca, ou seja, a empresa adquire um brand-positivo. O fato de se ter uma marca forte possibilita para a empresa uma série de benefícios, como: lançamento de novos produtos, fidelização de clientes, aumento rentabilidade e lucratividade, etc. O contrário também é verdadeiro, ou seja, decisões “erradas” em relação à gestão de produtos e marcas fazem o brand-negativo. Quando tratamos destas questões, indiretamente, já estávamos desenvolvendo o conceito de reputação de um produto ou de uma marca.

É importante que, em mercados cada vez mais competitivos e globalizado, consumidores e compradores esperem da empresa muito mais que um bom produto ou serviço. Estes consumidores e compradores, acima de tudo, são seres humanos que vivem de forma coletiva, e se preocupam cada vez mais com as questões sociais. Por isso, eles esperam que as empresas desempenhem um papel social relevante, preocupe-se com a sustentabilidade e ofereçam um bom ambiente de trabalho aos seus funcionários.

Importante destacar que, essa reputação positiva deverá atingir todos os funcionários da empresa. Qualquer um dos colaboradores que não haja de forma responsável e ética, poderá interferir na reputação de uma empresa.

Ampliando ainda um pouco mais essa visão, chegamos aos fornecedores, intermediários e outros parceiros de negócio que também deverão comungar os mesmos princípios de responsabilidade e ética, pois as marcas se relacionam umas com as outras e trocam atributos.

Então, ao longo de sua história ou de sua existência, as decisões institucionais que são tomadas irão formar a sua reputação. Além das questões institucionais, decisões estratégicas relacionadas a produtos ou serviços, precificação, comercialização e distribuição e a comunicação com o mercado, também terão um peso no processo de reputação de uma marca.

Atualmente, podemos perceber claramente a preocupação de muitas empresas em relação à sua reputação. A pandemia, que assola o mundo, está fazendo com que muitas empresas tenham que se adequar ou se adaptar aos novos tempos de isolamento.

Instituições financeiras, por exemplo, desenvolvem campanhas sociais incentivando as pessoas permanecerem em casa ou utilizar máscaras de proteção. Outras empresas, também, preocupadas com esta questão social, estão modificando o seu processo produtivo para que possa desenvolver produtos e serviços voltados à contenção da pandemia. Podemos acompanhar, através dos noticiários, diversas ações empresariais com o objetivo de contribuir com essa causa. Do ponto de vista mercadológico, denominamos esse tipo de ação como sendo “Marketing de Causa Social”. Esse tipo de ação tem um forte impacto na reputação de uma marca.

O Marketing de Causa Social não é uma atividade nova, pelo contrário, já faz um bom tempo que as empresas perceberam a importância de se mostrarem engajadas com causas sociais. É claro que em momentos de crise, como estamos vivenciando no momento, fica mais evidente atuação da empresa em causas sociais.

Em momentos de crise a sociedade fica mais sensível, e as marcas mais expostas do que o normal. Um pequeno erro em uma decisão seja institucional ou operacional pode levar a marca perder na sua reputação. Quanto mais antiga uma marca ou quanto maior uma empresa é, proporcionalmente, maior será a cobrança da sociedade em relação a como ela se relaciona com a causa social.

Outro ponto que gostaria de destacar neste artigo é que, com o fenômeno da Internet e da democratização das informações, as marcas ficaram ainda mais expostas a comentários negativos, inclusive na divulgação de notícias falsas, as conhecidas Fake News.

Atualmente, compradores e consumidores expõem seus sentimentos em relação a uma empresa e sua marca de uma forma mais intensiva. As redes sociais e aplicativos de mensagem instantânea favorecem a disseminação de comentários, nem sempre verdadeiros, sobre o comportamento das empresas e das marcas.

Quando se tem uma notícia apresentada pelas mídias tradicionais, temos uma sensação de maior segurança em relação à informação. Jornais, emissoras de televisão, revistas, emissoras de rádio entre outras mídias oficiais se preocupam com a sua própria reputação, pois o seu produto é a informação. Por isso, é fundamental checar a informação antes de divulgar! Já nas mídias sociais e aplicativos de comunicação instantânea, essa preocupação em checar a informação é muito menor ou quase nula.

Em razão disso, as empresas passaram a monitorar tudo o que se comenta sobre os seus produtos e a marca na internet e desenvolvem ações rápidas no sentido desmentir ou aproveitar a oportunidade. Estamos no momento do “tempo real”, ou seja, decisões rápidas que demonstrem uma reação rápida da empresa no mercado. Essa rapidez na resposta também contribui favoravelmente para reputação da empresa, pois não permite disseminar algo negativo no mercado.

Em resumo, monitorar a reputação de uma empresa e de sua marca se tornou um fator decisivo no sucesso empresarial. Temas como gestão de crise, relações públicas, Fake News entre outros se incorporaram às demais estratégias de marketing.

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