É nesse contexto que a marca se torna um diferenciador para a prestação de serviços, muitas vezes uma diferença que faz a diferença. A marca funciona como um nome próprio que indica uma ascendência e origem, funcionando como símbolo dessa origem.

Um serviço é procurado não só pela necessidade básica que atinge, mas pela fantasia que gera na mente do público-alvo. Dessa forma a marca, além de identificar o serviço, adiciona a ele o seu próprio valor.

Não é por acaso que o consumidor/cliente tenha passado a utilizar apenas os serviços, mas antes disso, consome as marcas. Por isso, muito mais do que fazer uma propaganda, a comunicação organizacional visa significar algo que vai além dos serviços: a sua marca.

O universo das marcas não apenas se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou relações até então tradicionais. Por exemplo, serviços disponíveis somente no ambiente físico no ponto-de-venda adquiriram renome nacional e internacional, tornando-se fontes geradoras de renda e de prestígio mundo afora.

Sem marca, um serviço prestado pelo varejo é uma coisa – uma atividade apenas. Para a maioria dos serviços do segmento do varejo, a percepção que o consumidor/cliente tem de um serviço genérico, sem marca, tende a ser denominada pela condição de coisa do serviço, por seus atributos e benefícios meramente funcionais, desprovendo-se de sua carga emocional.

Do ponto de vista dos consumidores/clientes, o uso de marcas pode oferecer uma série de vantagens, entre elas:

• A marca identifica a origem do serviço e, portanto, protege o consumidor/cliente.
• A marca facilita o relacionamento e reduz o tempo de decisão.
•  A marca oferece status diferenciado.

Portanto, cuidar da marca envolvê-la em ambientações estrategicamente planejadas, revesti-la de modernidade sem poder seus traços de memória distintiva, agregá-la a situações agradáveis, prazerosas e adequar seu discurso com o público-alvo, talvez seja o caminho para se chegar à diferenciação em um segmento que vem ser tornando cada vez mais competitivo.

Estas e outras questões relativas ao marketing aplicado ao segmento do varejo estão merecendo uma análise é pesquisa mais profunda. O profissional que pretende atuar nesse mercado deverá ter uma visão generalista e ao mesmo tempo ser especialista em determinadas atividades ligadas ao varejo.

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